尴尬了Burberry

国庆假期后半程,杭州气温骤降。雨后的湖滨步行街角,一个两层楼高、圆鼓鼓的巨型米色女包模型屹立着,不断引得行人驻足、拍照打卡。

巨大的TB品牌标志闪闪发光,标志着这是 Burberry 的 Lola 萝纳包限时精品店(见题图)。人群的追捧、照片在社交媒体上的蔓延本该让品牌欣然自得,但围观群众不时冒出的发问让场面显得有些尴尬:“这是 Tory Burch 吗?”更夸张的问题还有:“淘宝出女包了?”

2020年,Burberry 将传统战马标换成了TB字母标志。品牌新标志辨识度低,成了 Burberry 近年来遭遇的多重尴尬境地一隅。

业界认为,Marco Gobbetti 给 Burberry 的转型留下一些值得称道的东西,但还有许多基本问题有待解决。而 Riccardo Tisci 与 Burberry 的风格始终难以磨合,成为众矢之的。

哪怕在疫情这样的换帅高发期,这样的频率也是偏高的。奢侈品分析师周婷告诉虎嗅。“高管流动性强,导致了 Burberry 战略延续性不强。”

这也是 Burberry 近年来业绩低靡的重要原因。2021 年,Burberry 零售额与疫情前的2019 年基本持平,而其他奢侈品品牌平均增速超 20%。

2023财年Q1(对应自然年2022年4月1日至6月30日),Burberry 业绩增速仅1%。其中,中国大陆业绩下滑高达35%,这对 Burberry 打击沉重。Burberry 对亚太市场的依赖性极高。2022财年,亚太地区占据了 Burberry 总收入的52%。而 Burberry 的收入增长与中国的增长尤为密切相关,咨询公司Bernstein 的资深奢侈品分析师 Luca Solca 曾表示,两者在2014年到2021年期间的相关系数为0.84。

Burberry 就像一位英国绅士,在乱花渐欲迷人眼的国际市场中,在对光鲜高奢同行们的追逐中,逐渐丢失了自我认同。他渴望年轻人的喜爱,积极转型,又不愿“沦落”为大众品牌;他觊觎一线高端奢侈品牌的市场,却迟迟难以从设计和品牌文化上找到突破口。

作为一家少有的独立控股奢侈品牌,动荡的外部环境下,Burberry暴露出了反应速度、应对能力上的多重劣势。

2017 年,连续低迷三年的 Burberry 提出新的愿景,将以其独特的英国态度激励客户,来巩固其在奢侈时尚领域的地位。作为公认的英国奢侈品第一品牌,也是唯一有可能与一众欧洲奢侈品品牌抗衡的品牌,坚持打“英伦牌”是深耕品牌文化的显然选择。

然而,在新上任的首席创意官 Tisci 的领导下,Burberry 引入前卫的设计与街头风。Luca Solca在写给 Burberry 的公开信中表示,品牌“似乎已经放弃了它的英国特色,转而接受一个更中性、更年轻的身份”。巴克莱银行奢侈品分析师 Carole Madjo 指出,远离品牌 DNA 一直被资本市场视为 Burberry 这几年来的一个相对弱势。

而这样的举动并不奏效。“Tisci 已经在 Burberry工作了五年,在他的整个任期内,我们发现他的设计在社交媒体上并没有引起强烈的共鸣,而且 Burberry 的销售增长与同行相比一直乏善可陈,”由 Flavio Cereda 领导的 Jefferies 财务分析师写道。

在 Tisci 的一系列尝试中,最令大众诟病的就是标志转变。Tisci 将复杂的传统战马标换为简洁高级的TB字母组合,以适应更现代、先锋的消费审美。紧接着,他试图通过在女包在内的产品上不断重复TB字母组合标志来提高品牌知名度,这一方式广泛地适用于LV等其他品牌。然而,由于消费者对 Burberry 创始人 Thomas Burberry 缺乏认知基础,新标志又和 Tory Burch、Thom Browne 撞首字母,这一行为并不受到看好,反而使品牌失去了一批忠实客户。

2021年1月23日晚,南京一个商业广场的BURBERRY大型户外专属标识(牛年)。图片来源:视觉中国

秀场上,Tisci 领导的 Burberry 也显示出了风格分裂的混乱迹象。一极是落落大方的经典格纹风衣、西装套装,一极是完全抛弃英伦风的美式街头时尚。在一些设计中,评论界普遍认为,残留着Tisci 在 Givenchy(纪梵希)任首席创意官时期的风格,这意味着他与 Burberry 的磨合并不顺滑。

“Burberry 不属于顶奢定位,企业基因对于 Tisci 那种顶奢明星设计师品牌的打法不够适应,设计师的发挥也会遇到很多阻力。”深耕奢侈品行业18年的 BPS 主理人 Chuck 告诉虎嗅。

Tisci 也曾奋力打造皮具明星产品。Burberry 的皮具部门向来偏弱,而皮具是爱马仕、LV 等大部分品牌收入份额占比和利润率都较高的品类。成功推出一款常青款热门包,如香奈儿 Classic Flap、爱马仕Birkin,往往能担保品牌长达数十年的“荣华富贵”。但出爆款难,出常青爆款更是难于上青天。近些年来,不少品牌的爆款风靡一时但迅速陨落,并未为品牌带来持续的高额收益。

2020春夏伦敦时装周上,Burberry品牌秀场中的女包。图片来源:视觉中国

Burberry 也不例外。近年来,Burberry 成功提升了皮具产品的地位,但仍远远落后于其他品牌。2020春夏秀场上,Tisci推出了 Pocket Bag,因其特别的口袋式设计和帆布压缝皮革面料,受到一阵追捧;2019年推出的 Lola 系列,几经迭代,在财报中被频繁提起,但始终没能在消费者当中形成不可抵挡的风潮。

Burberry 曾面临向上还是向下的抉择,最终,Burberry 决意冲击高端奢侈品市场。其中,一个重要表现是,Burberry 拒绝了轻奢品牌 Coach 母公司 Tapestry 的收购提议,也就是说,Burberry 对成为英国的Coach不感兴趣。

在2021年财报中,Burberry 明确重申了自己的转型预期:从现代奢侈品到奢侈品时尚品牌。

Burberry 提出,品牌正处于一个三年战略转型期,希望通过不断提升价格,拓展皮革制品市场,减少打折,以及更多依赖直营店而非批发百货商店来实现销售,巩固和提升品牌的奢侈品定位。

从2016年确定重新定位高端后,Burberry 更严格地控制全价销售。咨询公司 Bernstein 对于全价策略是这样分析的:“奢侈品牌应该要永远不打折,这样才会在消费者心中建立起价格和品牌价值对等的公式。”

这一策略被高奢品牌玩得炉火纯青。有传言称,北京 SKP 第一年办力度超前的周年庆时,95%的品牌都已屈服,但香奈儿拒不参加。由于香奈儿的坚持底线,才有了今天几家香奈儿、LV、爱马仕、迪奥不参与 SKP 任何活动的局面。

但 Burberry 的全价策略进行得并不彻底。目前,在小红书搜索 Burberry,怎么在世界各地的奥特莱斯淘打折款风衣的帖子是最受欢迎的,“款式很新,活动又优惠”。在刚刚过去的9月,上海奥特莱斯Burberry推出了3.75折活动,引得顾客抢购。有顾客表示:“5折的时候我就买了不少,现在感觉是抄底抄在半山腰了。”

目前,Burberry 折扣销售占比仍高于欧洲同行。据 Bernstein 2021年估计,Burberry 大约30%到40%的销售额,以及可能超过50%的利润仍依赖于折扣销售。

“Burberry 的高定位完全与其在奥特莱斯网点大量曝光的行为不兼容。对我们来说,一个品牌必须在这两个目标中做出选择,不可能两边都兼顾。没有任何高端奢侈品品牌有 Burberry 如此高的奥特莱斯渗透率,如果品牌一旦销售疲软,亦或是在全价商店中折扣减少,那必然会将剩余库存放到奥莱去售卖,而这反过来又会削弱品牌资产。” HSBC 奢侈品分析师 Erwan Rambourg 评论道。

讲好品牌故事也是奢侈品牌维持高端定位的利器。但在英伦与否的问题上陷入纠结的 Burberry,在品牌故事的抽象化上也摇摆不定。

Chuck 告诉虎嗅,Burberry 在中国的营销策略非常分散,“乱花钱”。Burberry 在中国办过主题不一的环保展览、先锋展览,但缺乏品牌精神或消费主张上的主线,持续性很低,传递的信息较为单薄。“奢侈品牌需要引发强烈的文化共鸣。”

同时,Burberry 目前的抽象品牌故事和产品线之间脱离得太远,产品涵盖的品牌信息过于错综复杂。这对于营造高端的品牌定位极为不利。

自从 2021 年珠宝品牌 Tiffany & Co. 被 LVMH 收购以来,Burberry 成了仅剩的几家没有控股股东的独立上市奢侈品公司之一。在时尚与奢侈品牌的绚丽光谱上,独立奢侈品牌处在进难攻、退难守的中间地带上。

体量更小的品牌可以选择更激进的打法,迅速转型,拥抱更年轻的用户群。2019年起,意大利牛仔时装品牌 Diesel 采用了颠覆式打法,全面转型街头时尚,在社交媒体上掀起巨大风潮。相较Burberry 的举棋不定,Diesel 已经彻底转型。

而奢侈品集团则拥有独立奢侈品牌望尘莫及的财力和资源调动能力。Burberry 曾是全球最早在数字营销方面大放异彩的品牌,但很快,品牌在数字营销方面的支出就被更大的竞争对手所超越,并且在谈判购买广告或租赁零售空间时没有他们拥有的话语权。

周婷告诉虎嗅,Burberry 创新驱动不理想,和它是单一品牌作战有极大的关系。目前,供应链资源越来越头部化,竞争对手依托于整个奢侈品集团的巨大的财力、资源优势,在产业链上,无论是工艺设计、原材料上都有非常大的投入。

营销投入上也是如此。近几年,Burberry 始终没有打造出能引发行业轰动的 IP 事件。在中国,PRADA举办荣宅艺术展、与网红菜场“乌中市集”跨界联名;LV、Valentino 在阿那亚举办大秀,构建时尚地标,都曾引发社交媒体狂潮。而 Burberry 的攻势始终不温不火,缺乏存在感。

在社交媒体上铺天盖地的阿那亚粉色教堂攻势下,西子湖畔的 TB 大包显得愈发冷寂了。

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